Digitalisierung – vom Hype zum Handeln

Digitalisierung

Digitalisierung bedeutet, alle internen und externen (!) Prozesse auf Automatisierungspotentiale zu untersuchen, diese zu heben und Mehrwerte für Kunden zu liefern, die ohne sie gar nicht möglich wären – gedacht konsequent vom Kundennutzen aus, nicht von den eigenen Produkten.

Digitalisierung heißt auch, eine agile Organisation zu schaffen, die mit den schnellen digitalisierten Märkten schritthalten kann, und die eigenen Mitarbeiter auf diesem Weg mitzunehmen.

Das Internet ist übrigens kein Marketing-Kanal, sondern das neue allumfassende Verkehrssystem der digitalen Ökonomie – es bedarf keiner besonderen Erwähnung mehr. Sie sprechen ja auch nicht davon, dass Sie „auf der Straße einkaufen“, sondern „bei EDEKA“. Dass Sie eine Straße benötigen, um das tun zu können, ist selbstverständlich. Auf dieser Ebene liegt auch das Internet – es ist eine nicht mehr getrennt zu betrachtende grundlegende Infrastruktur unserer Lebenswelt.

Disruptive Geschäftsmodelle

Das Wesen eines disruptiven Wandels ist es gerade, keine evolutionäre und irgendwie vorhersehbare Fortentwicklung eines bestehenden Modells zu sein, sondern etwas neues, unvorhergesehenes, Er verändert die Regeln des wirtschaftlichen Spiels und macht damit die bisherigen Gewinnstrategien obsolet.

Insbesondere wird man auf neue disruptive Modelle, Produkte und Leistungen nicht durch Marktforschung kommen – denn die Befragten interpolieren in ihren Wünschen meist nur das Bestehende. Sie taugt zur inkrementellen Weiterentwicklung und Optimierung von Produkten und Strategien – aber nicht für die Revolution.

Wenn Sie also neue Ideen im Unternehmen für neue Angebote mit „das funktioniert nicht, danach hat mich noch nie ein Kunde gefragt“ abschmettern, sollten Sie Ihren Standpunkt dringend überdenken. Auch der Stopp von Innovationen, die dem bestehenden Geschäftsmodell gefährlich werden können, ist kurzsichtig und gefährlich.

Ein paar amüsante Beispiele aus der Geschichte

• Thomas Watson, Chairman von IBM, sagte 1943: „Ich denke, dass es einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer gibt.“
• „Es gibt keinen Grund, warum jeder einen Computer zu Hause haben sollte” behauptete Ken Olsen, Gründer von Digital Equipment Corp. im Jahr 1977.
• „Es gibt praktisch keine Möglichkeit, um Kommunikationssatelliten im Weltall zu verwenden, um besser Telefon-, Telegraph-, Fernseh- und Radiodienste in den USA zu ermöglichen“. Das sagte T. Craven, FCC Commissioner im 1961.
• Und zu guter Letzt der bekannte Satz von Henry Ford: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.“

Von Erfolg und Misserfolg – einige Beispiele

• Ein Kodak- Ingenieur baute im Jahr 1975 bereits den ersten funktionsfähigen Prototyp einer Digitalkamera. Kodak, Weltmarktführer im analogen Filmgeschäft, ließ die Erfindung in der Schublade verschwinden, um den Verkauf von Filmen nicht zu gefährden. Andere nutzten später das Patent – und 2012 meldete der ehemalige Gigant der Foto-Welt Insolvenz an.
  
• Nikon & Canon, unangefochtene Marktführer bei analogen wie digitalen Spiegelreflexkameras, wollten Ihr Geschäft und bestehende Investitionen schützen und weigerten sich, massiv in spiegellose Systemkameras professioneller Qualität zu investieren. Heute führt der fotografische Newcomer Sony diesen Markt überlegen an.
  
• Amazon ist nicht unangefochtener Weltmarktführer im Online-Handel, weil es die niedrigsten Preise bietet – sondern weil es schnell, einfach, zuverlässig und kundenorientiert funktioniert: weil es digitale Prozesse so perfektioniert hat, dass die Kosten minimal und der Kundennutzen maximal sind. Das Geld wird sozusagen nicht mit den Produkten, sondern überlegenen digitalisierten Prozessen verdient. Perfekte Prozesse bedeuten hier ein perfektes Kundenerlebnis.
  
• Während die Banken gerade in Deutschland sich streiten, wessen kundenunfreundlicher, aufwändig einzurichtender, dafür aber „echt deutscher sicherer“ Zahlungsprozess, den praktisch kein Händler unterstützt, vielleicht sehr bald denn doch mal realisiert werden soll, zahlt alle Welt längst schnell, einfach und mit hohem Zusatznutzen mit PayPal. Weil es einfach und schnell ist: komplett kundenorientiert.
  
• MyTaxi ersetzt die altmodischen Taxizentralen durch eine digitale Plattform und eine App. Heraus kommt eine wesentlich bessere Dienstleistung mit mehr Service für die Taxi-Kunden und für die Taxifahrer: deswegen ist dieses Modell über Nacht erfolgreich.
  
• In Barcelona gab es einen großen Taxi-Streik, mit dem die Taxifahrer gegen das Preisdumping und die Konkurrenz durch UBER protestieren wollten. Ein Freund, zu dieser Zeit in Barcelona, berichtet mir von begeisterten UBER-Fahrern, die in dieser Zeit alle voll ausgelastet waren: Das Ergebnis des Streiks war, dass sehr viele Leute UBER kennengelernt haben, weil sie sich aus Mangel an Taxis erstmals mit UBER beschäftigt und dessen perfekte digitale, App-gestützte Rundum-Dienstleistung inklusive Abrechnung „erfahren“ haben.

Fazit: Kannibalisieren Sie lieber selbst Ihr altes Geschäftsmodell, bevor es andere tun und Sie am Ende gar nichts mehr haben.

Das Geschäftsmodell neu denken – vom Kunden aus

Stellen Sie Fragen in Zukunft aus der Blickrichtung des Kunden.

• Denken Sie nicht mehr, was ist an unserem Produkt so toll und wie erzählen wir davon.
• Sondern überlegen Sie, mit welcher vollständigen und einfach zugänglichen komfortablen Dienstleistung – digital natürlich! – helfen Sie Ihren Kunden?
• Mit welchem Service machen Sie das Leben Ihrer Kunden einfacher,  schöner, erfolgreicher – unter VERWENDUNG Ihrer daran angepassten, weiterentwickelten Produkte?
• Welche digitalen Schnittstellen, Portale, Services können Sie Ihren Kunden anbieten, um die Zusammenarbeit mit Ihnen zu vereinfachen?
• Was ist die ideale Dienstleistung, die Sie erbringen können, und ohne die Ihr Kunde nicht mehr leben kann, wenn er sie einmal genossen hat?
• Und – worüber denken Ihre Marktbegleiter vielleicht gerade nach? Sind in deren Kommunikation Ansätze zu erkennen? Gibt es unterschätzte Newcomer, über die bisher noch gelächelt wird, in Ihrer Branche?

Prozesse digitalisieren – die Grundlage schaffen

Die nächste Frage ist dann: welche digitalen Systeme und Prozesse benötigen Sie, um diese zukünftige Dienstleistung effizient und ertragreich erbringen zu können? Anknüpfungspunkte für digitale Angebote und Schnittstellen für Kunden gibt es nur, wenn Ihre eigenen internen Prozesse digitalisiert, flexibel und offen sind.

Dazu müssen Sie aufhören, interne Abteilungen oder Funktionen isoliert voneinander zu betrachten und mit einzelnen Lösungen zu verbessern. Stattdessen müssen Sie bruchfreie vollständig digital geführte Abläufe durchgängig durch alle Stufen der Wertschöpfungskette realisieren. Es darf keine manuellen Übergabeschritte mehr geben, auch nicht an der Kundenschnittstelle. Und damit keine Informationsverluste mehr im gesamten Prozess.

Bestehende Systeme verbinden oder ablösen

In den meisten Fällen gibt es im Unternehmen bestehende Systeme, die aus funktionaler oder Abteilungssicht angeschafft wurden, wie zum Beispiel für die Vertriebssteuerung, Auftragsbearbeitung, Finanzbuchhaltung, Warenwirtschaft oder Produktionssteuerung. Die getrennten und oftmals nicht oder nicht sauber synchronisierten Datenbestände führen dazu, dass kein Mitarbeiter einer Abteilung dem Kunden gegenüber über den Gesamtprozess schnell und einfach Auskunft geben oder auch nur selbst einen Überblick gewinnen kann.

Hinzu kommt, dass unstrukturierte Dokumente – Angebote, Projektdokumente, Schriftverkehr, Verträge aus Word, Excel, PowerPoint – meist komplett getrennt von den operativen Systemen in Ordnern im Dateisystem abgelegt werden und kein direkter schneller Zugriff von einem Kundendatensatz, Auftrag oder Buchungssatz in der Finanzbuchhaltung aus auf diese Dokumente bzw. Belege möglich ist.

Stattdessen fallen manuelle Suchvorgänge an. Ein Mensch kann diese leisten und nach einigem Fluch- und Suchaufwand die Informationen zusammenstellen, eine digitale Kundenschnittstelle aber nicht, weil mangels eindeutiger und sicherer technischer Integration der Daten keine sichere Selektion zutreffender Dokumente möglich ist.

Infolgedessen lässt sich auch keine einfache digitale Schnittstelle zum Kunden schaffen, welche diesem einen konsistenten Gesamtstatus darstellen könnte.

Hier gilt es die Systeme so zu integrieren, dass Daten konsistent automatisch – am besten aber gar nicht mehr – synchronisiert werden und ein einheitlicher Zugriff auf die Daten des Gesamtprozesses hergestellt werden kann. Systeme, die entsprechende Integrationsmöglichkeiten nicht bieten, müssen gegebenenfalls abgelöst werden.

Dokumente, Workflows, Prozesse, Ablage – Informationen verbinden

Ein erstes Handlungsfeld zur Verschlankung und Vereinfachung von Prozessen ist häufig eine automatisierte Belegverarbeitung (z.B. Rechnungseingang) und die vorgangsbezogene Verwaltung von Dokumenten. Dabei ist es wichtig, dass diese unstrukturierten Dokumente den eindeutigen Auftrags-, Projekt- und Kundendatensätzen in den operativen Systemen eindeutig und fest zugeordnet werden können.

Eine getrennte Neuerfassung von strukturierenden Metadaten in einem DMS oder Archiv konterkariert das eigentliche Ziel des logisch integrierten und vernetzten Gesamtdatenbestandes, da eine Synchronisation hier aufwändig und fehleranfällig ist – und ohnehin meist gar nicht projektiert wird. Ein DMS / Archiv muss daher auf die strukturierten Daten in CRM, Auftragsbearbeitung und Finanzbuchhaltung zu greifen können, damit Dokumente und Belege zugeordnet werden können. Bei der Auswahl eines DMS sollten Sie darauf achten, dass solche Schnittstellen vorhanden und wirklich praktikabel sind – und ob sie zu den von Ihnen genutzten operativen Systemen passen.

Mit einem solchen System verringern sie die internen Aufwände erheblich und stellen gleichzeitig eine wichtige Grundlage für eine sichere digitale Kundenschnittstelle bereit.

Vertiefende Überlegungen zur effizienten Arbeit mit Dokumenten in den richtigen Kontexten finden Sie auch in unserem Artikel „Ordner sind böse…“

In einem weiteren Artikel in der nächsten Zeit werden wir uns noch einmal ausführlich mit den Themenkreisen Dokumentenverwaltung, Workflow, elektronischer Rechnung, sowie E-Mail und Belegarchivierung beschäftigen.